随着经济社会的持续发展，人们消费理念的更新和消费水平的提升，以往被视为高档消费生活象征的雪茄烟消费正在进入更多人的视野，为更多的人群所熟悉、熟知，一个雪茄烟消费的时代正在开启。对于行业来说，如何适应这种发展趋势，搞好雪茄烟营销工作，开辟雪茄烟市场这片“蓝海”，满足市场消费需求，迫切需要行业上下正视和重视，深思与熟虑。

　　一、充分认识做好雪茄烟工作的重要性　

　　认识影响行为，思想引领行动。增强对国产雪茄烟发展重要性、必要性和必须性的认识，是做好雪茄烟营销工作的重要前提和基础。

　　一是履行好所担职责使命的根本所在。《烟草专卖法》明确规定，雪茄烟作为烟草专卖品的有机组成部分，有计划地组织好雪茄烟的生产和经营，提高雪茄烟产品质量，维护消费者利益，保证国家财政收入，是烟草行业认真履行《烟草专卖法》义不容辞的责任与使命。如果作为烟草专卖品生产与经营的唯一合法企业来说，不能够搞好生产与经营，满足好市场供应和需求，那就是没有履行好《烟草专卖法》赋予的职责与使命，最终使得雪茄烟市场无序混乱，难以有效维护消费者的切身利益。

　　二是满足好市场消费需求的现实需要。随着经济社会的快速发展，改革开放的深入推进，越来越多的外国人在国内各大城市工作生活，越来越多的“海归”回归国内创业就业，随之而来的是他们带回了在国外吸食与消费雪茄烟的生活习惯。同时，加上国内人们收入的持续增加和生活条件的不断改善，使得更多的人群向往与追求更优的生活质量和更高层次的精神享受。以上因素，使得以往与高档红酒、威士忌并肩作为高雅生活方式与奢侈名品消费的雪茄烟，有了更多的市场需求和现实需要。

　　三是培育好行业新的经济增长点的有效途径。随着《烟草控制框架公约》的深入实施，人们对吸烟与健康问题的更多关注，烟草发展面临着更加严峻的环境。同时，经过这么多年来的持续发展，在吸烟人群和消费结构保持基本相对稳定的条件下，占主要消费市场的传统烤烟型卷烟无论是销量还是结构，提升的市场空间和发展潜力已经不大。在行业“卷烟上水平”的时代背景下，如何实现行业的持续健康科学发展，迫切需要我们挖掘与探寻新的经济增长点。而雪茄烟作为整个烟草产业的有机组成部分，正好可以担当此种责任与角色。

　　四是增强中国烟草竞争实力的必然要求。站在行业新的发展历史起点上，如何积极应对和有效化解行业面临的烟草控制、完善体制、构建和谐与国际竞争的压力与挑战，如何思考、谋划、实践好烟草行业改革的红利在哪里、发展的潜力在哪里、追赶的目标在哪里“三大课题”，最为关键的是要把烟草自己的事情做好，深入推进以市场为取向的改革，持续增强发展的动力与活力，不断提升品牌、企业与行业的核心竞争力，做大做强品牌、企业与行业的实力。这其中当然也包括雪茄烟在内。

　　二、正视当前国产雪茄烟工作的差距性

　　总体看，当前国产雪茄烟的发展现状，与行业卷烟营销整体水平以及国外雪茄烟营销综合水平都存在相当大的差距与不足，主要表现为市场基础薄弱，专业人士较少，培育手段单一，销售渠道不畅等，实现国产雪茄烟的持续健康科学发展任重道远。

　　一是销量总体较小，人均消费较少。据统计，自2008—2012年间，行业国产雪茄烟工业销量从1.45亿支增至3.26亿支，年均增幅22.5%；工业含税销售收入从0.84亿元增至3.64亿元，年均增幅44.3%。虽然国产雪茄烟市场销量和销售额增速均大大领先于全国卷烟市场平均水平。但无论是销售总量，还是销售总额，其所占卷烟销售总量的份额和比例都明显偏小。近年来，行业进口雪茄烟保持在80万支左右，商业批发销售额在3千万元左右。截至2012年，国内人均消费仅为0.24支，与北美、西欧人均年消费18—19支相比，不足发达市场人均消费量的2%。由于受社会经济发展条件和消费文化等因素影响，国内雪茄消费市场总体还处于启蒙阶段。

　　二是低档消费为主，整体实力较弱。2012年，国产雪茄烟商业批发均价1.12元/支，同期进口雪茄烟商业批发均价为36元/支左右，进口雪茄烟单支均价是国产雪茄烟的数十倍；国际市场上雪茄烟均价也高出国产雪茄烟数倍。分价位段来看，2012年国产雪茄烟单支商业批发价均在100元以下，其中10元以上的中高端产品有22个，同比增加9个；合计销量88万支，同比增长24.2%，仅占国产雪茄烟销量的0.27%。同期，进口的174个雪茄烟规格中，单支批发价在100元以上的雪茄规格有72个，其中200—300元的有11个，300元以上的有8个；10元以上销量合计48.5万支，占比54.5%，其中100元以上的销量合计11.3万支，占比12.7%。与进口雪茄烟相比，国产雪茄烟在原料口碑、产品品质、品牌传播和销售模式等方面均落后于国际品牌，产品以低端为主，整体竞争实力较弱。如何尽快提升品质和价值，增强综合竞争实力，是国产雪茄烟亟待解决的问题。

　　三是市场正在开启，基础亟待夯实。从全国范围看，上海、北京、广州等少数经济发达城市雪茄烟消费市场可以说是“初露端倪、初步形成”，但基础仍较为薄弱，全国其它地方尚处于起步阶段。由于北上广等为国内最为发达与最具活力的城市，在少数具有雪茄烟消费习惯与消费水平较高的外国人、文化界名人和“海归”人群的带动下，雪茄烟消费氛围正在形成，以雪茄烟、红酒、威士忌作为高雅生活方式标志的消费场所和社会圈子的影响力开始上升。成都、重庆、西安、武汉、长沙等城市雪茄消费也正在兴起。但综合看，即使是在北上广等重点城市，雪茄烟的销量和销售额在整个烟草市场份额仍然较小，上柜率也普遍较低。无论是行业员工，还是广大卷烟零售客户，以及广大卷烟消费者，对雪茄烟知识与文化的了解与掌握普遍较少，专业经营者与专业人士更是少之又少。国内其他二三线城市的雪茄烟市场还处于尚待开发的空白阶段和沿待起步的开启阶段。

　　四是营销模式简单，流通渠道不畅。总体看，当前行业雪茄烟营销还没有形成富有行业特色、符合行业实际与操作性较强的组织机构、运行标准、业务流程与考核机制，存在着市场准入、渠道维护、品牌推广、市场把握与市场管理“五难”状况。由于受销售周期长、规格多、利润贡献小和未纳入考核等因素影响，商业企业、零售户经营积极性和信心不足，在市场准入方面还存在一些不公平与公正现象。由于受雪茄烟多品种、多规格、多风味、多异形包装、小批量的产品特性，以及小众化、个性化、场所化的消费特点，以及对仓储、配送、供应及信息系统有不同于卷烟的特殊要求，对雪茄烟营销相关知识和经验普遍缺乏等多重因素的制约与影响，雪茄产品和销售渠道维护存在较多难题。由于受雪茄烟零售终端和消费场所建设滞后，专业消费场所相对较少，缺乏专业的雪茄消费文化传播和品牌推广手段等因素影响与制约，导致雪茄品牌推广困难重重，效果不佳。由于针对雪茄烟的市场价格和社会库存等信息采集分析体系尚未建立，对雪茄烟销售市场的有关信息还难以准确全面的了解与把握。

　　由于正规进口雪茄数量很少，烟草公司自身经营积极性不高，经营的雪茄品种、规格、包装和风味单一，不能满足不同层次消费者的消费需求，对雪茄吧及高档酒店、娱乐场所、酒吧茶楼等雪茄烟特别是高档雪茄烟的主要销售和消费场所的访销配送和市场管理还存在薄弱环节和“盲区”。与正规渠道流通不畅相对应的，非正规渠道的经营方式非常灵活，其进口雪茄的销售主要方式，一是利用网络和电话销售，价格非常富有吸引力，是不少消费者的购买渠道，也是许多雪茄吧和专营店的进货渠道，其中以水货和假货居多。二是在卡拉OK和酒吧等夜场销售，由销售人员携带雪茄到包厢内供客人购买及品吸，销售人员和店方通常都没有烟草专卖许可证。三是酒店礼品店内代售的方式，即在酒店内的礼品店，以代售的方式进行雪茄销售，其中店方绝大多数没有烟草专卖许可证。

　　三、明确做好国产雪茄烟工作的方向性

　　定位决定方位。如何实现国产雪茄烟的持续健康发展，需要行业上下有正确的思想认识，准确的发展定位和针对的营销举措。

　　准确定位国产雪茄烟的发展方向。“只有民族的才是世界的。”诚如中国特色的社会主义道路一样，要想实现国产雪茄烟的持续健康发展，国产雪茄烟也要走富有中国特色的发展道路，坚持中式雪茄烟的发展方向。所谓中式雪茄卷烟，是指能够满足中国雪茄消费者吸食口味及当前和潜在消费需求、具有中国独特香气风格、蕴含丰厚中国文化元素基因、拥有核心技术、适应降焦减害发展趋势的雪茄卷烟。做大做强中式雪茄卷烟，关键是要做到“四品”：一是品质要稳定。稳定上乘的质量是基础，首先是味道要正，不能有异味；其次，是口味相对淡一些，和国外雪茄烟口感较为浓烈的特点相比，中式雪茄要适应中国人的口味，口味可以相对淡一点。二是品类要齐全。以高中端的标准雪茄为主，各个价位的规格要齐全，以供不同消费群体与不同消费水平人们的选择。三是品牌树形象。要根据不同品牌、不同规格的内在特色、特点与特性，选准切入点，找好结合点，找准载体和抓手，塑造与树立国产雪茄品牌在社会和消费者心中的良好正面形象。四是品味要高雅。是指国产雪茄品牌要兼具物质品质与精神特质，要有独具特色、独树一帜、高雅时尚的文化内涵，让人在吸食过程中得到到精神的愉悦和独特的享受。

　　全面了解国产雪茄烟的特点特性。国产雪茄烟作为一种独特的烟草门类，具有自身的特殊性。主要表现为以下几个方面：一是消费群体的特殊性，从国外雪茄烟发展历史可以看出，雪茄烟的消费群体主要是高端人士，在国外基本上是经济收入、社会地位、文化品味较高的“金领”人士为主要消费对象。而国内今后雪茄烟发展的方向也要重点面向高端人群。二是销售市场的特殊性。由于消费群体主要集中在社会上处于“金字塔尖”上的少数高端人群，决定了雪茄烟产品是个“小众”产品，市场是“小众”市场，相较于规模巨大的传统烤烟型卷烟市场来说，其市场规模无疑是有限的。三是产品品质的特殊性。雪茄作为一种与高档红酒相类似的奢侈品，由茄芯、茄套、茄衣等部分组成，复杂的组成结构，决定了其对温湿度等环境有特殊要求与讲究，需要设置专门的具有温湿度调节功能的雪茄烟库房来保存。四是消费场所的特殊性。由于雪茄烟在吸食过程中有许多标准的动作、步骤、流程等要求，决定了雪茄烟要有特殊和专门的消费场所和地点。

　　科学制订国产雪茄烟的营销策略。由于雪茄烟品质、市场、消费对象和群体所具有的独特性，决定了其营销策略与传统烤烟型品牌有较大差异和区别。为此，需要做好以下几个方面的工作：

　　一是精心策划，专业运作。具体是要有专业的队伍、专门的场所和专门的网络。专业的队伍是指工商企业具体从事雪茄烟营销工作的人员都要全面掌握与懂得雪茄烟营销的专业知识与技能；专门的场所，是指雪茄烟的存储与消费都要有专门的场所与设施；专门的网络是指雪茄烟的存放、运输与配送都要与传统的卷烟营销网络有所不同。

　　二是大众传播，增强认知。要通过一些专门的杂志、报刊、网络等媒体与平台，加大对雪茄烟的宣传，使社会上更多的人了解雪茄烟的销售渠道、经营主体、文化内涵、品质特性等方面的知识与信息，增强大众对雪茄烟的认知，进而为下步消费打下基础。

　　三是多方协同，终端突破。首先是工商协同营销，要加强对工商双方具体从事雪茄烟工作人员的专业知识学习培训，使之成为雪茄烟文化传播与营销的骨干力量；要加强协同营销传播，工商双方要从提升中国烟草总体竞争实力的高度，加强合作、明确分工、各有侧重，工业企业围绕树立做大做强品牌的目标，着眼于目标消费者，侧重雪茄烟品牌和雪茄文化传播；商业企业要树立大局意识，着眼于本地市场，侧重雪茄烟零售终端建设。通过工商双方采取各种有效措施，针对雪茄烟零售客户和目标消费者开展雪茄文化传播活动，引导雪茄烟消费，扩大雪茄烟消费市场。其次，要竞合协同，雪茄烟生产企业之间要开展竞争合作，在产品品质和营销水平方面竞争的基础上，围绕共同做大做强中国雪茄烟市场这个大目标，加强雪茄品牌文化知识的传播宣传合作。第三，要实现终端突破。通过建设具有一定规模和特色的雪茄烟零售网络，着力构建雪茄烟文化传播、形象展示、消费体验、品牌培育和产品销售的平台。关键是要从以下几个方面着手：一要加强自营店建设。地市级公司所在地和发达地区的县级市场，可建设一个专营雪茄烟的自营店。其他自营店也可配备雪茄烟专柜，面积大的自营店可以设置消费体验区。二要积极发展一批社会专营店。通过采取适当弥补等不同方式，注重培养一批对雪茄烟营销有兴趣、对雪茄烟文化有所了解与热爱的社会专营店，在发展过程中，要注意控制数量，防止过度和恶性竞争。三要加强对雪茄吧和会所等市场的占有与监管。雪茄吧和会所既是体验雪茄消费、传播雪茄文化的重要场所，同时又是专卖监管的薄弱环节和盲区。需要我们高度重视，采取切实措施，加强对这一块空白市场和监管盲区的服务与管理，确保市场占得住、控得住、管得住。四要适度发展雪茄烟专柜。对一些经营场所较大、实力较强、诚信经营以及对雪茄烟营销有兴趣的传统业态卷烟零售客户，可以通过设置雪茄烟销售专柜的形式，加大对雪茄烟文化的传播和市场的销售。

　　四是多措并举，创新营销。国产雪茄烟营销没有固定的模式、成熟的经验和现成的答案。为此，行业上下就要积极探索，勇于实践，多措并举，加大营销创新力度。工商双方要协同开展雪茄烟市场调研和信息采集分析，加强雪茄烟发展趋势和消费需求研究，准确把握市场状况；协同制订有针对性的产品投放策略，针对不同档次的雪茄烟产品协同确定不同的投放对象、数量和节奏；要积极探索雪茄烟精准营销模式，逐步建立雪茄烟消费者数据库，为高端客户和集团客户提供产品定制、配送、存储等方面的专业服务，发挥高端客户的消费引领作用。要研究如何锁定高端消费者，结合消费人群的生活形态和消费符号，将关系营销、共鸣营销、参与式营销、场景营销、整合营销及全方位营销等进行统辖与整合，开展精众营销，持续深入影响精众人群对雪茄烟的消费。通过创新营销，多方协同，形成培育国产雪茄烟品牌的合力，持续提升雪茄品牌竞争力。　

　　建立发展国产雪茄烟的体制机制。实现国产雪茄烟的持续健康发展，需要通过建立健全与完善一套经营管理的长效机制作保障。

　　一要加强领导，成立组织。雪茄烟生产企业和销售雪茄烟的商业企业都要建立具体负责雪茄烟生产与销售的组织机构，明确具体负责的领导、人员与职责。商业企业要将雪茄烟销售纳入常态经营范围，行业36个重点城市商业企业要在营销中心内部设立专门的雪茄烟工作部门，配备高素质人员，负责雪茄烟营销计划制订、货源衔接、访销配送等日常经营管理工作，协同雪茄烟生产企业开展宣传促销和终端建设等。同时，商业企业要加大雪茄卷烟品牌的引入销售力度，不受公司卷烟品牌和规格数量限制，不得为雪茄品牌进入设置“门槛”和条件。另外，工商企业要着眼于长远发展的角度，编制发展规划，注重长期投入，为雪茄烟的长远持续发展提供必要的人、财、物资源配置。

　　二要加强考核，有效激励。要建立考核和激励机制，把雪茄烟销售指标纳入卷烟营销考核目标体系，充分发挥考核的导向激励作用。

　　三要加强培训，提升技能。要切实加强对雪茄烟营销队伍和广大卷烟零售客户的学习培训力度，制定专门的培训计划。通过系统而有针对性地组织开展雪茄文化、品牌知识、储存养护、专区陈列等方面的培训和指导，切实增强行业内营销人员和零售客户的雪茄烟营销知识，提升经营技能，传播雪茄文化，充分调动培育国产雪茄烟品牌的自觉性和积极性，促进国产雪茄烟销售。

　　四要规范流程，形成模式。要在积极探索和认真总结雪茄烟特色营销实践工作的基础上，研究、总结与编制国产雪茄烟营销的一整套业务规范与操作标准，形成操作性、实用性较强的机制和模式，为国产雪茄烟的持续发展提供制度支撑和保障。